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5G时代下的房地产营销推广!

在这个高速发展竞争激烈的时代,我们究竟需要做些什么来推销自己和产品呢?

图/文:原点广告公司总经理刘亮

扯淡的推广无效时代

伴随着信息技术的发展和互联网及移动互联网的普及,社会大众越来越喜欢用时代来定义自身所处生活环境的变化,互联网时代、物联网时代、移动互联网时代、共享时代直至现在的5G时代。

而我们所处的房地产行业,在短短三十余年的时间里,也经历了黄金时代、白银时代、库存时代、去库存时代等等。

而目前从表象上来说,很多声音认为房地产行业进入了所谓“推广无效时代”,理由在于产品、体验、渠道的作用均远远大于项目推广。同时,主流媒体的没落也大大增加了费效比。

简而言之,就是钱花的冤了。但事实是否如此?

5G时代的风口,不止能把猪吹上天,还能把信息壁垒吹到垮

个人认为,目前所谓的“推广无效时代”其实是房地产行业自作孽之后的报应。

如何理解,我们先来看两个例子:鸿茅药酒和中兴通讯,前者深层次是法制和公权问题,但根源是诚信问题;后者官方导向是政治和技术问题,但实际还是诚信问题。

我相信,每一个房地产从业者内心都把诚信放在第一位。但我同样相信,绝大部分人(包括我自己)都在营销推广层面做出过违背诚信的行为。

营销推广表现的确实应该是最完美的一面,但也必须是真实的一面。当推广受众的信任感被五光十色的广告消磨掉之后,自然需要品牌墙、体验区、样板间、工法展示和钢筋混凝土来填补自己安全感的深坑。

中兴事件的第一大反思应是国际商务的诚信而不是硬件技术的替代

至于主流媒体的没落,实际上,主流媒体和官媒的转变速度要比房地产行业大得多,除了各种剧集的植入之外,电视媒体和互联网媒体合作的综艺、盛典乃至峰会,都全面颠覆了广告推广的模式和玩法。

回想一下刚刚过去的春晚和元宵晚会,碧桂园铺天盖地的冠名和世茂大张旗鼓的献图,谁又敢说主流媒体没落了呢?

窃以为世茂比碧桂园花钱更值,更聪明。当然了,局外人也无法洞悉具体的成本投入

其实行业内,存在着公认的经典信任案例。万科的阳光宣言和绿城延期一年交房所有人可谓烂熟于心,实践者却寥寥无几,所以案例永远只是案例,没形成惯例。

在如今高周转的资本运营背景下,信任似乎也成了次要的因素,但很明确的是,在眼前的5G互联网信息世界里,中国房地产行业必然走向消费者社群的运营,而缺乏了消费者的信任基础和推广的持续维系,冷冰冰的产品如何拥有生命力?

而身处一个网红主播随手可以召唤上万粉丝的全民营销的社会背景之下,我们必须重新审视消费者的一切,不只痛点、痒点、利益点;必须重新构建价值体系,不只地段、学校、价格;必须重新认知推广和广告,不只画面、主题和文案。

信任消费者,才能被消费者信任。

王思聪和熊猫直播实际上已经给传统地产行业上了绝佳的用户黏性课程

如何在菜市场呐喊

如何发声才能让别人一眼就注意到我们?在这个鱼龙混杂的互联网时代,既给我们带来便利的同时也给予了我们极大的挑战,下面我们就来一探究竟,到底该如何在互联网“菜市场”呐喊?

随着移动互联网的普及,线上端的推广成本超大幅降低,发布频率和自由度超大幅提高,在这一低一高之间,形成了一种推广竞争的混战场景,个人称之为“菜市场”模式。

高大上也好,接地气也罢,竞争模式和竞争场景没有本质区别

“菜市场”模式具备几个特征

一、发声权平等。

移动互联网打破了传统媒体垄断、有限的发布资源,同时也击穿了由此带来的高价格低价值的收费模式。尤其在微推层面,世界500强和村镇开发公司的朋友圈广告版面不会有丝毫不同。

就像菜市场上,你卖鲍鱼、松露,隔壁摊卖泥鳅、荠菜,大家都靠肉嗓子吆喝揽客。发声权上并无范畴、等级和先后之分。

除去了资本壁垒和媒介壁垒,在发声权平等的情况下,除非不发声,否则没有绝对的差异化,即便你是会吆喝的侯

二、无差别竞争。

由于用户的主动性加大,整体广告推广的行业趋势都开始由引导、教育受众转向迎合、理解受众,房地产的广告推广则由分析客户购买能力和实际需求转向分析客户痛点、痒点和利益点。

而且这种对信息的主动性选择习惯已经从线上端渗透至线下端甚至日常生活。

因此,辣辣椒和甜辣椒谁卖得好只看消费者口味,耗资上千万的产品说明会和街头拓客的抽纸巾也可能收效一致。

推广层面竞争的唯一标准只有受众的接受度。

无差别竞争还会造成对对手的判断不明,因为无法提前预知未来将是猫狗大战,还是降维打击

三、混战式场景。

所有人进入菜市场的第一感觉,必然是无比的喧闹和嘈杂,在这样一种场景中,单一声音的被捕捉是很困难的,就好像现在泛滥如海的项目微信公众号,大家似乎都在用不同的声音呐喊,但在进入场景的消费者听来,仍然是茫然一片,不知所云。

所以我们在菜市场听到的不仅仅是吆喝,还有录音喇叭,还有歌曲,还能看到各种纸板标语。

而反观房地产行业,很多时候却偏偏忘记了这些,一门心思的自说自话。混战式场景,需要的是十八般兵器灵活应用。

方法一:东方青龙,属木。多立Flag。

移动互联网催生的除了娱乐个人化和信息自主化之外,就是抬杠普及化。

很多热点的追踪,并不在于事件本身,而往往是“亮点在评论区”,尤其是房地产行业本身就自带争议光环,正视问题、正面回应、公开问题、公开回应,很多时候比欲言又止的美化传播更快、更广。同时,对赌式的推广,自然将消费者拉入互动闭环,请客不如激客,便是如此。

方法二:西方白虎,属金。该撒币才撒币。

利益点促动永远是互联网商业推广的原动力,现金化、及时化、简便化、隐私化则必然是利益点推广的必然趋势。

在市场背景和用户背景之下,要明确推广的核心需求,是增粉?转发?互动?阅读?还是变现?尤其在增粉和转发的要求之下,撒币是效果最直接的方法,没有之一。

而在应用过程中,现金优于礼品,及时优于到访,一键优于流程,匿名优于登记。

流量就是成功,至于消费者个人信息什么的都是连带效应,不必强求。如此就无需死守案场,抱着登记本跟大爷大妈们打持久战了。

方法三:南方朱雀,属火。热点+可读=热度(尤其包括那些加了各种小表情、排版一致、生怕别人不知道是广告的朋友圈推送配文)。

其实这一点最简单,不要紧紧的盯着自己所谓的卖点,以为一次不说,别人就不知道了,其实你每次说别人还是不知道。

何时见过可口可乐和百事可乐比拼产品成分表?

做成一本杂志,受众看到最后,会翻到产品说明书,做成一本产品说明书,受众连封面都不看。

方法四:北方玄武,属水。细水长流,时有波澜。

对于养成阅读习惯的推广而言,频率不是问题,质量才是。日更推广千千万,点开一看没咸淡。

对单个项目而言,过于频繁的推广更新频率必然带来的是内容的乏味和形式的僵化,长此以往,粉转僵,粉转路是自然而然的。好内容在好节点,通过好的整合形式着力推广,其效果必然是好的,而且对参与其中的所有人来说,都是精力小投入,成就大收获。由此,推广对内对外都起到正向的结果。

买成交还是卖成交?

说起来这可能是个伪命题,一大票同行可能会跳出来咆哮:1%—5%的营销费用是来做什么的?!能卖成交我们都傻还在烧钱?!每个月算账算到要吐,走流程走到要死,结(赖)账结(赖)到要废的意义何在啊?!

没错,一切正常运作是这样的没有任何错。今天要说的是,在跨界和审美品位分化如此彻底的当下,房地产行业的推广着眼的绝不应仅仅是来电、来客、邀约量了,也不仅仅是痛点、痒点、利益点。而应该重视对客户的兴趣培养和活动习惯,因为房地产在近5—10年仍然将是唯一一个主要在案场了解、洽谈、成交的商品。

对于独立意识逐渐增强的个体,单纯的想让客户了解产品,这种钱坑是深不见底的,换言之,买成交是没有前途的。

默罕默德所说“"山不来就我,我便去就山”,走近客户,走进客户

说回到“卖成交”的问题,这里的含义是“回报性推广”和“综合性成本”。这是相对费效比更加先进的思维方式和考核标准。

在无法复制的土地资源和负增长的人口趋势面前,房地产企业的发展目标已经由房产销售变为社群经营,而社群经营的核心价值就在于消费者能够为每一个环节买单,由此而来,房地产的推广费用和成本就可以“失之东隅,收之桑榆”。

主播们都不止靠刷礼物赚钱了,我们为什么还只能盯着房子

既然场地消费是房地产行业的特征,那么场地的利用也就成为“回报性”的基础,消费者逐渐厌烦了由区位图、沙盘、户型、展板、谈客桌椅组成的案场,他们更喜欢由视频、音乐、空调、饮料、WIFI组成的交流休闲空间,WIFI和空调可以免费,点播视频、音乐和调制一杯血腥玛丽都是可以收费的。

人们为喜欢而买单顺理成章,如果再加上一个网红单品(如明星同款)或者大热品牌(如瑞幸咖啡),可能案场考虑的就不是如何延长驻留时间而是如何提高“翻台率”了。

同时,这样的环境和消费并不适合所有楼盘都想阻止的大爷大妈,消费能力的门槛也自然形成了。

Dry martine必然有品尝的场景,肉市上只有星爷,其他人群到案场可好?

线上推广怎么办?把音乐、视频、饮料、单品都摆上去好了,再做一个VR体验馆,加几个主题派对,相信我,这比涨价通知更能触动消费者的神经。

说到现在,还是在说理念上的东西,理念指导执行,而推广的执行化是多元组合体,没有严格的套路可言,好的路子需要每个项目和每个人自身去发现。


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