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引爆流量转化,戴森携京东营销360破解家电行业运营增长难题

后流量时代,困扰电商品牌商家的除了用户增量难题,如何将流量通过运营转变为销量增长,也成为这些品牌面临的头号挑战。戴森凭借高颜值与智能科技感圈粉,在京东家电吸尘器品类占有率高居榜首,但随当下互联网流量红利触顶,向来主攻流量运营的戴森,其吸尘器品类销量增长与流量转化也开始双双预警。

传统流量运营之路已成困局,面对白热化的家电市场竞争,2019年京东年货节之际,深耕品牌用户资产管理与运营的京东营销360,以自身数据实力和京东家电市场绝对优势为依托,帮助戴森打破传统,再掀营销新潮,在《科技,成就新年新意》营销活动中,通过数据驱动为戴森定制人群运营模型,并据此定义、分析、预测品牌各层级人群,指导精细化广告投放,深度激活流量价值,盘活销量激增,从流量运营升级为用户运营,为戴森开拓出一条新的增长破局之道。



构建人群运营模型,预测分层转化刺激人群流转


自2012年初入中国市场,戴森产品出道即成爆款,这得益于其功能与品质优势,也在于品牌常年大量的曝光投资。但近年来,电商价格促销转化力度较低,传统曝光越发难以刺激分布广泛而分散的家电用户。当戴森吸尘器品类销售增量趋缓,广告转化率表现甚至低于竞品,改变低效的流量运营模式,完成品牌由“种草”到“拔草”高效衔接,提升持久日销,便成为戴森品牌的首要营销命题。

破解这一命题,关键在于如何更精细化划分人群,进一步深挖流量价值。在多平台尝试运营后,戴森最终选择京东合作,一方面由于京东在家电市场份额的绝对领先优势,另一方面,更看重京东强大的数据积累。借助4A消费者资产数据管理平台京东数坊,京东营销360能为戴森打造专属人群运营模型,圈选目标受众,指导更科学、精细化的投放策略制定。

基于曝光、浏览的1A认知,关注、加购的2A吸引,到购买、评价的3A行动,复购、推荐的4A拥护数坊人群行为分层,模型将目标受众重新划分为两类。第一类是戴森吸尘器高相关类目人群(全新人群/1A)与品牌浅2A兴趣人群,他们被动接触品牌,转化价值较低但极易被种草成为品牌深度兴趣用户,同时依据数坊人群购买分析,将这些高相关类目人群锁定在母婴、养宠、家装、购车、赠礼5类TA。

第二类则是戴森吸尘器深2A兴趣人群,戴森已进入他们的决策范围,更易受广告驱动购买,进而转化为3A及4A人群。借助模型中目标受众在各分层的数量和各层级人群转化率测算,可提前预测不同层级人群产生的销量,当部分分层人群销量预测出现缺口,即可针对性制定相应营销策略,通过广告触达,及时补足缺口人群,促进一类人群向二类人群甚至3A/4A购买人群流转,从而提高销量。


细分场景输出创意,多元渠道反复触达引爆转化


更高客单价的产品往往意味着需要更加精细化的运营付出,触及用户心智,对于戴森这样的高端家电品牌,抓住每类细分受众需求一对一沟通,让产品卖点精准契合生活痛点,才能有效打动目标受众,唤醒购买决策。

为促成不同分层人群间的流转升级,京东营销360在年货节营销活动品牌种草期,依托数坊前期对吸尘器目标受众的分类洞察和人群模型的制定,结合春节大扫除与年货节赠礼场景,针对性挖掘5类TA目标受众的扫除场景以及传统日常打扫方式的缺点,量身打造5支创意视频,向不同受众诠释戴森吸尘器完美解决各类清洁痛点的功能优势。

例如针对年轻父母与家装人群,春节辞旧迎新,房间需要深度清洁,传统扫除不但难以攻克清洁死角,还需提前准备各类工具,费时费力。通过场景还原,视频代入式传递戴森V10吸尘器轻巧机身,多吸头组合应对各类扫除状况,以及吸力持久、续航时间长等优势。对于过敏人群床褥清洁,养宠人群毛发清扫,有车一族车内清理和送礼需要,不同创意视频突出相应卖点特性,深度种草各类人群,强势激发消费意愿。


传播渠道选择上,数坊也给予相应支持。借用数坊4A来源下钻和近期活跃触点功能,洞察分析各媒体触点的渠道价值,提前布局各个媒体点位投入预算,多渠道、多触点触达消费者。充分调动京东站外社交平台微信,头条、百度、腾讯新闻等资讯媒体点位,贴合春节生活场景的热门APP及各大视频网站,协同引爆活动声量,带动兴趣人群沉淀和流转。

京东站内高价值曝光资源同步全量加持,并通过数坊回流站外媒体投放人群数据,助力站内二次触达,实现站内外人群全链路追踪及再营销。


沉淀品牌人群资产,效果预测助力品牌长效增长


人群分层运营策略与多媒体矩阵触达,帮助戴森有效拉动销量剧增,1月GMV对比计划增长22%,超额完成年货节销量KPI。数坊对目标潜客精准触达,令戴森吸尘器拉新效率提升30%,站内外整合营销拉新,对比同期纯站内拉新,加购成本下降57%,同时也盘活了4A消费者资产,各层级人群均实现优质流转。


人群运营模型不仅为戴森年货节推广提供了数据支持,活动过后,3月戴森新品上市以及Q2季度的电商营销活动中,人群模型进一步被优化,销量预测准确率大幅提高,持续为戴森营销策略制定提供数据参考,为销量转化提供源源不断的持久动能。

从划分目标受众,洞察分层人群分布与转化,指导营销方案制定,到针对不同TA及分层人群执行差异化投放策略,以个性化内容创意推进各层人群流转,提升转化。营销链路整体贯彻了京东营销360的增长新思路:从流量运营升级为用户运营。唯有回归用户价值,深耕细分用户与场景,探索精细到人的运营模式,才能让品牌营销不再是灵光一闪,凭借真正直达人心的沟通,京东营销360将为更多品牌创造长久持续的增长价值。