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内容即营销——券商互联网增长获客之道

券业行家,热文转发。

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“天下苦流量久矣!”

这不仅仅是互联网公司的哀叹,更是各大券商的真实心声。

随着移动互联网行业进入下半场,流量成本越来越高,同时流量获取越来越难;而股市的牛短熊长更让各大券商饱尝巅峰之后的漫长低谷。

当移动互联网的流量红利耗尽,当股市行情不再火热,没有大量增量的情况下,券商间APP的流量格局基本上固化,头部前几名遥遥领先,而大部分中小券商貌似早已是无力回天,奋力挣扎也难以突出重围。


的确,随着证券APP趋于成熟,APP在功能、界面、交互上的差异性已经越来越小。而佣金战打到后期,基本上也已经降无可降。

券商在服务体验和佣金费率上趋于同质化,在这个白热化的赛道上想要突围几乎难于登天。

一. 互联网新变局      

券商这边的“小气候”阴雨绵绵,而互联网的“大时代”却是风云变幻。

前几年,自媒体平台大战的连天炮火犹在耳畔。这几年,小程序大战依旧如火如荼。

券商在时代的山呼海啸面前,几乎感受不到一丝的波澜。依稀的记忆,仅仅是除了微信公众号外几乎不涨粉的百家号、头条号和一度热烈追捧但终究归于沉寂的小程序。


是呀,建了那么多的新媒体号有什么意义呢?

在“合规”思想的重重桎梏下,除了照本宣科地发几篇中规中矩的财经文章,再无任何让粉丝感兴趣的“新媒体人格”

做了那么多小程序又有什么意义呢?

总是幻想随随便便做一个小程序就能一炮而红,却从未真正去研究过小程序的定位和价值,最终变成一次次“自嗨”。

失败几次后,就断言:新媒体无用,只是一个对外宣传的工具而已;小程序无用,只是为微信等平台做嫁衣而已。


彼之砒霜,吾之蜜糖。对于被券商漠视的新媒体和小程序,敏锐的互联网人却发现了别样的玄机。


曾经,新媒体仅仅只能对外发布内容,用户也仅仅只能看到内容。企业也仅仅把新媒体当作对外宣传的工具,然而发布的这些内容就算阅读量很高,但是具体转化效果如何,却不得而知。

因此,新媒体仅仅是一个内容发布渠道,而非一个营销推广渠道。新媒体日常发布内容只是一个维护性质的职能工作,各大券商当然不会继续用心推进了。


但是,随着小程序的出现及升级,这种现象出现了改观。小程序作为在APP内能无须下载一键打开的轻应用,可以随时插入文章之内。此时文章的性质发生了彻底的改变——

一篇文章既是一个能提供内容吸引流量的工具,又能够提供功能,将流量进行转化。内容营销时代的大幕徐徐拉开,全新的获取流量方式正在萌芽。


在BATT 四大平台(百度系,阿里系,腾讯系,头条系)建立新媒体+小程序的站外生态流量池,已经成为互联网行业的共识。

通过新媒体提供内容,不断吸引流量。而小程序提供功能,对流量进行转化。新媒体+小程序的组合拳正在重塑对于营销的定义。

1,腾讯系——社交霸主


腾讯系在社交领域的霸主地位无人能够撼动,拥有十亿月活用户的微信堪称移动互联网时代第一APP。券商在微信生态中早已密集地布局,无论是订阅号,服务号还是小程序。


然而,券商看似高度重视在微信的布局,却总是对于微信大生态的调整后知后觉。

订阅号调整成信息流之后,原本转化流量去开户或下载的菜单栏效果大打折扣。每个用户每月只能被推送四次,虽然提醒强度比订阅号强,但是总是容易陷入推送营销内容就掉粉,推送财经内容无转化的怪圈。

而小程序更不用说,当开户和交易功能被监管叫停后,小程序就被晾在一边,多数券商小程序长达两年没有更新。


这些问题并非没有解决的办法,只不过需要真正对微信生态细致地钻研与投入。订阅号信息流化之后,虽然菜单栏的作用大大削弱了,但是小程序却可以插入文章内了。

如果一篇文章谈到股权质押时,文章中插入小程序,提供查询所有股票股权质押的功能,是不是比干巴巴的文章更有传播力?更何况小程序如今支持引导快速下载APP了,这样一来文章的转化问题便彻底解决了。

服务号也是同理,服务号可以面向活跃用户每日推送一个小程序,彻底解决服务号低频的问题。小程序也可以继续快速导流到APP,或者是跳转H5去开户。服务号置顶提供入口,服务号菜单提供小程序行情资讯的模式更是像在微信里装了一个券商的迷你APP


作为小程序概念的提出者,微信首创了"公众号+小程序"的模式,公众号提供内容,吸引流量,小程序提供功能,转化流量,同时放开允许小程序向APP进行引流。这套模式,势必对其他小程序大战的互联网流量平台影响深远。


2,头条系——内容生态圈

头条系,在体面光鲜的金融人眼里,也许是那个到处标题党的今日头条,或者充满“土味情话”的抖音。

但是让人不得不承认的是,它已经是占互联网国民用户总时长仅次于腾讯系的互联网第二流量平台。


数据来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库

尽管头条系的信息流和个性化推荐算法模式饱受信息茧房的质疑,但是对于想要打破流量固化格局的新玩家却是一个好消息。微信公众号没有用户主动关注或者他人的推荐,不论内容质量如何几乎难以成为爆款。

而在个性化推荐算法的模式下,即使头条号和抖音号的粉丝非常少,但是内容质量过硬,获得读者良好反馈,就可能在信息流中获得大量的曝光,彻底打破了流量固化的格局,给了后来者翻盘逆袭的机会和可能性。


同时头条系还有一个特点:短视频。

短视频赋予了内容更加丰富多元化的表达方式。文不如表,表不如图,图不如像,视频形式对于图文形式几乎是降维打击。随着流量传输速度加快,流量资费降低,视频必然越来越成为内容领域的重中之重。


头条+抖音的联合小程序已经是既定战略,相信不久的将来,头条+抖音小程序会成为头条系内容流量转化的重要工具。


3,阿里系——金融帝国


阿里系的蚂蚁金服,是中国最大的互联网综合金融平台。余额宝仅用四年就成为全球最大货币基金。支付宝最新月活6亿,已经超过QQ,排名APP第二。

更重要的是,支付宝上有海量理财用户,其中相当大部分已经在支付宝上购买过股票型基金。支付宝也专门做了股票板块,供用户查询股票行情。


野心勃勃的蚂蚁金服曾经一度想要进军证券行业,但是在收购德邦证券的过程中意外“流产”,证券梦碎。同时,监管层先后多次发文,明令证券公司不得接入第三方信息系统,这让在支付宝内炒股也成为了奢望。


此时,支付宝只剩下最后一种变现方式——向证券公司引流。

支付宝APP的“财富”板块,经常会举办各种“猜涨跌”等活动吸引对股票感兴趣的用户参加。有的用户会发现在参与“天天找牛股”的活动中,有时候会点击跳转一些证券公司的支付宝小程序。

这种尝试还是处于早期,但是意义十分重大。已经有相当部分证券公司注册支付宝生活号+小程序,意图在这场红利中分得一杯羹。


4,百度系——搜索独大


即使曾经位居BAT之首的百度,如今市值不到腾讯阿里的十分之一,它在搜索领域仍然是独树一帜。“有问题问度娘”已经占据了用户心智

以往在百度搜索股票等关键词,搜索的结果往往是手机网页版的行情。然而改版之后,搜索的结果是百度自己做的小程序“百股精”以及其他股票类小程序。同时搜内容时,含有相同关键词的内容,如果发布的主体是百家号,往往会在搜索排序中靠前。由此可见,百度为了扶持百家号和百度小程序,给予了相当大的流量倾斜。

如果想要占据尽可能多的搜索流量,最好的选择是什么?


数据来源;QuestMobile 研究院

微信的社交生态,支付宝的金融生态,头条抖音的内容生态,百度的搜索生态,任何一个生态上的布局都是不可或缺的。

何况随着互联网行业马太效应的加剧,线上流量只会越来越集中在这些超级APP上。移动互联网时代,逐渐形成了这几个超级APP相对封闭的流量孤岛,必须在这四个主要的流量孤岛上布局才能保证布局的完整性。

二. 互联网内容营销矩阵对券商的价值

1,传播品牌形象,建立用户认知心智


社交上微信,购物上淘宝,搜索上xx。这些是牢牢占据用户心智的东西,而想要炒股应该上什么APP呢?

如果用户日常在各大流量平台经常看到某个券商的优质内容,经常使用这个券商的小程序,那么这个问题的答案当然就不言而喻了。


2,吸引流量,占据用户时长,培养APP、网站之外的新赛道


不少券商在证券APP及网站上并没有多少优势,但是可以在更加接近用户的互联网流量平台上建立一个新的赛道,通过持续相关且有价值的内容吸引用户关注,同时提供小程序供用户使用各种轻巧的功能。因此,把APP的功能拆分成一个个小程序获客非常有必要。

长此以往,必然能占据相当部分的用户及使用时长,在用户数量及使用时长的争夺战中取得弯道超车的优势。


3,转化流量,数据化运营迭代转化策略


随着各大流量平台在新媒体及小程序的迭代升级,每篇内容都有转化作用是必然的趋势。通过适当的场景植入和内容设计,每篇内容都可能产生下载APP或者开户等转化作用。同时还可以通过漏斗分析,不断优化转化页面,提高转化率。


4,配合在流量平台上的广告投放,促进广告转化


许多券商往往会犯这样一个错误,在头条、抖音、百度上投放一些引导下载APP的广告,却总是发现点击转化率不理想,从而认定是平台没有价值,于是放弃或减少广告投入。

但是他们没有发现这样一个悖论,自己明明花费大量资金在这个平台投放广告,却从来没有考虑过在头条、抖音、百度上建立相关的新媒体以及小程序。自身从来没有在这个平台上运营过,没有真正体会过这个平台爆款的内容应该采用什么样的形式和策划,从来没有真正体会过这个平台的用户有怎么样的特征和偏好。

只有在这个平台真正运营过后,才能对这个流量平台有所了解,在这个基础上再设计和发布广告才可能真正有效果。

三. 券商该如何布局

如果单纯只是建立了四大平台的新媒体和小程序,仅仅从“器物”层面进行所谓的布局,就像晚清政府搞“洋务运动”一样,总是想着“中学为体,西学为用”。只想借鉴互联网先进的工具,却不改变管理工具的思想和组织制度,终究会落得个画虎不成反类犬的尴尬处境。

券商如果想要做好互联网平台的布局,必须从“思想”到“制度”再到“器物”,自上而下的全面革新。

1,思想上的转型


从思想上看,一方面需要能把在互联网平台的布局同线下营业部的布局摆到同样重要的位置,券商在线下营业部投入了大量的人力物力和财力,而对于线上几个超级流量平台的布局和运营投入的精力和资源却极少。

但实际上,线上的人力及资源投入要求并不高,且互联网极具传播性和爆炸性,往往可能有意想不到的效果。

另一方面,券商在互联网化的投入上缺乏战略的定力。新建的新媒体或者小程序,一旦运营不久没有流量,就放弃继续投入。而没有考虑到互联网行业本来一开始就是不盈利的,需要持续不断地迭代优化运营,才能有长足的效果。

最后,就是券商对内容的思想束缚过大,出于“合规”或者“公司形象”的考虑,对于内容尺度总是束手束脚,最后总是沦为一本正经的假大空内容。

“合规”并非与产生好内容是鱼与熊掌不可兼得的关系。不少国家政府及企业的新媒体号,照样能融入新时代的浪潮,发布出既能反映主体积极价值观,又有趣生动符合的爆款内容。

例如人民日报抖音号,在一个个短视频中照样传递出震撼人心的力量。没有一个“人格化”的新媒体,纯粹地“照本宣科”的官方号不可能得到无数网友的关注与青睐。

人民日报抖音号粉丝三千余万,通过一个个短视频传递出震撼人心的正能量

2,制度上的转型

从制度上看,新媒体+小程序的内容营销矩阵需要市场部、产品部、运营部的通力协作。而在这些部门各种为政,KPI考核又各不相同的情况下,如何能够高度统一呢?

不少一线互联网公司会组建专门的互联网增长团队,统筹协调市场、产品、运营等各项职权,促进一个高效运转,强烈目标导向的狼性铁军。


3,器物上的转型

从器物上看,券商在如何通过互联网增长获客的方法论上仍然处于一个萌芽时期,而互联网行业已经有一套先进的增长黑客式的互联网增长方法论,两个行业存在明显的时代差

券商非常缺乏对互联网行业先进方法论及应用案例的研究与关注。究竟什么样的内容能吸引粉丝,究竟什么样的小程序适合融入内容场景,又是什么样的场景能够引流下载,这些都非常值得深思和探讨。


自从移动互联网行业崛起以来,互联网流量巨头们总是一而再再而三地进军证券金融领域。而券商们在这方面,只有招架之功而绝无还手之力,只能仰仗牌照护城河的庇佑,偏安一隅。

然而,券商应当如何反过来入驻各大互联网流量平台,在这里平台上建立自己的品牌影响力和流量池,更好地做大做强自己呢?

毕竟,工具会随着时代变迁,但是服务和品牌却永恒不变。

原文发表于《恒生世界》2019年第4期

作者:子率子曰