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消费者变了,营销要玩儿新手法

这是一个剧变的时代,这句话估计没有人会否认,因为我们看到一个个曾经熟悉的大品牌、似乎战无不胜的大企业都在衰退,甚至倒下;然而,一个个名不见经传、我们也曾看不起的小公司在很短的时间里似乎就要成长为巨擘。这个剧变的时代,会给大企业以恐惧感,给小公司以希望。

对互联网外的传统企业来说,恐惧感一点都不比我们从事互联网的小。你看,中关村曾经熙熙攘攘的人流不知怎么就忽然消失了,高清电视无论怎么大声宣传大尺寸、高清晰,消费者似乎都不感兴趣,看都懒得看一眼。

更别说传统的报纸、杂志、电视台,纷纷出现收入下降,人员流失了。最恐惧的是,这些伤害到你业务的事情每天都在快速发生,但你却不知道为什么,更不知道怎么办。

用一句N年前的话来讲:老革命遇到了新问题。

更令人疑惑的是,满大街都是手握苹果手机的人,但平心静气地来看,苹果公司根本没有什么高科技的专利。在通信技术方面,高通、摩托罗拉、诺基亚都比苹果公司要强,苹果即使有专利,也大多是外观上的专利。

但为什么苹果公司出一款新品就能席卷整个无线互联网终端,而摩托罗拉、诺基亚等很多公司却被打得落花流水?

消费者也在发生变化。今天的消费者似乎变得更加不耐心了。他们都不愿意听这个技术、那个功能,似乎不愿意被教育,“教育市场”这个曾经天经地义的口号也失去了效力。大家都不爱看说明书,都不爱静下心来学习,而是一边玩一边学,一边玩一边骂或赞,这个真烂,那个真赞。

前段时间,中国IT(信息技术)企业“教父”柳传志写了一封内部信。在信中,他重点强调了联想要建立“发动机文化”,意思是最高管理层是大发动机,而子公司的领导、职能部门的领导是同步的“小发动机”。在大发动机的带动下,小发动机不断成长,输送人才,同时也为自己争取到更大的发展平台。

然而,立即有人写文章怀疑柳传志的“发动机论”:目前的85后、90后的梦想是当一个U盘,把自己装满。“不管老大们怎么变,我们只要把U盘换成移动硬盘,再不行升级为云盘就可以全部搞掂。

但是您老千万别让我们当什么发动机,因为怎么生存是我们自己的事情,哪怕有半点不爽想找个没人没车没工作,但是有Wi-Fi(无线上网技术)的地方发半年呆,立马拔盘闪人也是我们自己的事。”

其实,无论是发动机还是U盘,都是一枚硬币的两面。我是在互联网里干了将近20年的老兵,也很喜欢跟年轻人聊,因为他们是市场的主流,了解他们的喜怒哀乐,就相当于抓住了市场的主流。

从公司的角度来看,公司希望每个人都是发动机,是创新的发动机,是能够激励其他人热情工作的发动机。从个人的角度来看,每个人都希望自己是U盘,吸取知识、积累经验。俗话说得好:技不压身。

但是,一些人没有明白这个道理,实际上吸取知识的过程就是在创造,当U盘的时候就是在当发动机。你在一个岗位上历练,发挥作用,当发动机进行创新,创造价值的时候,实际上就是在当U盘,在为自己积累知识、经验和技能。

另一方面,这个争论体现出今天消费者的一个特质:他们不再像我们这些60后、70后一样相信权威、崇拜权威,也不会在一个高大上的口号下去奉献,甘当无名的螺丝钉。他们会怀疑,更加挑剔,更善于学习利用各种工具去挖数据,做比较。

现在,互联网赋予了这些具有强大学习能力、学习意愿的年轻人以强大的工具。通过他们,互联网的影响力得到扩散。要知道,很多中年人、老年人会用互联网,就是这些年轻人教会的。

所以,如果说互联网在革命,那革命的发起者就是掌握了互联网工具的年轻人。那么,互联网革命是什么?那就是,消费者拥有了更多的知情权和选择权。在互联网上,由于信息量大,信息流动快,而且触及的范围广,这样信息很难被装进一个黑匣子里,因此就能最大限度地消除信息不对称。

当年到中关村那些大厦里去买数码产品,遇到门口非常热情,满口“大哥”、“大叔”,点头哈腰的销售经理,你会怎么想?即使我是技术出身,我心里也是咯噔一下,脑子里的警惕性立即就提高了,生怕不小心被他说得一冲动,拿出钱包就买了。

就像前面讲的,你买了数码产品,原以为买到了便宜的,没承想一回头就有人递过来一张宣传单,你一看,原来还有更便宜的!

没有互联网时,信息处于极其不对称的状态,买的没有卖的精,用老百姓的话来说,就是“无商不奸”。在那种情况下,最有效的宣传方式就是利用信息不对称,忽悠消费者。消费者买东西,商家把钱拿到手,销售任务就算完成了。商家拿到钱就跟消费者说拜拜了,最后的售后服务不得不做。

今天互联网改变了这一切,消费者的话语权越来越大,产品做得好不好,体验做得好不好,成了成功的关键。在互联网时代,卖点这个观念已经过时了,因为消费者学精了,辨别能力强了,他们更愿意相信自己的朋友,而不是相信商家的吹嘘。

而且,用户不是买完东西就跟你结束了关系,相反,用户买了你的产品,用你的产品,这时候,用户体验之旅才真正开始。你的产品不能形成用户强烈的认知和感知,这种广告营销就是假的,是无效的。

很多电视购物是最典型的,商家找了很多卖点,性价比看着也很强。但拿到东西的时候,你就知道自己上当了。传统的营销,通过高额的广告投入、大量的疲劳轰炸、渠道代理的地面推广等方法把货卖出去。但这种推广方式没办法形成口碑,因为用户毫无体验,它只能形成一次性的销售,大家打一枪换一个地方。

今天要做一个公司,如果不是皮包公司的话,就要彻底抛弃这个思路,而是考虑怎样让你的产品到用户手里,能超出他的预期。在不能做到面面俱到的时候,在一个点上让用户感觉到绝对棒,才能真正形成一个良性的循环。