买卖货源网 - 微商淘宝网店代理代销货源大全

什么是真正的营销?

编者按:作为现代营销学之父,现代营销的集大成者,菲利普·科特勒在营销界的地位几乎无人能及,他成就了完整的营销理论,并成功培养了一大批美国企业,今天这篇文章,我们一起来聊聊这位88岁老人的营销与贡献。

菲利普·科特勒的贡献之一:

让营销成为一门系统的学科

菲利普·科特勒其中影响最大的自然是《营销管理》一书,这部被称为“营销圣经”的巨制己经在全球15次出版,在世界营销领域公认为是现代营销集大成者,被尊称为“现代营销学之父”。

《营销管理》是一部教材,是全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材,也是被认为是所有营销人必读的教材——尽管读起来很辛苦。

这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直讲到产品开发、渠道管理、大众传播、宣传推广、开拓全球市场,内容之丰富、体系之完整史上最系统的营销学书籍,从古自今无出其右,这使得将市场营销真正成为一门系统化的学科。

菲利普·科特勒的贡献之二

将企业定义为首先是一个营销组织

事实上,科特勒最重要的思想在于:销售不是营销,企业本身就应该是一个营销组织。

这意味着,营销并不单单是销售人员的专业,而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面,意义非凡。

“企业必须积极地创造并滋养市场”,“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。”这是科特勒最著名的论断,与管理大师德鲁克的思想相映成辉。

科特勒观点背后的逻辑是:全球大部分产业产品过剩,实际上,问题不是出在供给层面,而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时,全球化、信息资讯以及网络科技也带来了巨大的市场变化,对企业生存环境产生了革命性的冲击,这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限,转而由营销来打造企业战略,才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定,才能在转型中成功。

整个《营销管理》其实也是围绕这样的主线展开,你可以将这本营销圣经看作企业运营的教科书:一种基于市场需求的公司经营法则,销售只是其中一个环节,从市场调研到推广宣传直至新产品推出的整个过程才叫营销。

英国权威媒体《金融时报》评价说,菲利普·科特勒对营销与管理的贡献之一是:在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多,从而把市场营销从一种边缘性的企业活动,提升成为生产经营过程中的重要工作。

但实事求是地说,真正能理解和遵从“创造市场”的企业永远是凤毛麟角,大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态,所以他们更加现实主义的需要是:从《营销管理》中学到如何销售的技能。

菲利普·科特勒的贡献之三

4P的发展

有个段子说:某人深夜路遇警察,被喝令检查。警察问:干什么的?答:跑业务的。警察问:跑业务的?那你说说4P是什么?答:产品、价格、渠道、促销。警察敬个礼:辛苦了,早点回去吧!

这个段子大概是业务人员的自嘲,但倒也形象地反映了4P理论的深远影响——从来没有哪一句话能如此简明扼要地代表营销的要素,正如它的初创者密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡所说,“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

4P营销理论(The MarketingTheory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,最早的雏形是1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P, 科特勒是这个理论的支持者和发展者,1967年,他在畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:

产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

进入20世纪80年代,科特勒提出了“大市场营销”概念,即在原来的4P组合的基础上,增加两个P:“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。

他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能,一是政治权力,就是说,公司必须懂得怎样与其他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系,营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对企业家的要求。

在科特勒的营销学中,企业家就应当是位首席营销员。6P之后,科特勒又提出战略上的4P:探查、细分、优先和定位。

菲利普·科特勒的贡献之四

推崇互联网对市场营销的影响

菲利普·科特勒之所以伟大的一个显著的原因是:与时俱进,在他步入古稀之年之后,仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知,并且不断在他的著作中阐述和修正。

其中,互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象,这与他的全方位营销概念是一脉相承的,而互联网技术的成熟,恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。

在他的《科特勒营销新论》中,为全方位营销下的定义是“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”

显然,互联网就是整合的最佳工具,它将企业内部网络和外部网络,组合成合作网络。

在《营销管理》最新的版本中,互联网公司越来越多地成为营销突破的案例,亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象,而这些新兴的互联网公司似乎尤其能验证科特勒的主张:市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。

的确,无论是美国的亚马逊、脸书,还是中国的阿里、腾讯,无一不是以客户为中心的公司,他们对客户体验的重视等同于企业的命脉,所做的一切都是围绕客户的需求和满足而展开。

科特勒在他的生命暮年,不遗余力地宣扬互联网对营销的重要价值,显示出真正的大师级别的高瞻远瞩,而事实也在不断地证明,他的预言和判断是对的。在今天的商业世界,己经离不开互联网这个背景,要么上网、要么死去,似乎己经成为不争的事实。

在互联网与营销这件事上,也许即使没有科特勒的鼓吹,历史的浪潮也一样汹涌。但科特勒的价值在于:就象拉船的一位老纤夫,他的呼喊让人们更早地确信。