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上市一个月销量破10w,关于品牌和营销,这本书都给你讲透了

最近有个感慨——做策划的朋友,不秃也难。

为什么这么说呢?

因为品牌方都是磨人的小妖精啊!

“1篇推文,0成本,搞个10w+,辛苦了。”

“声势一定要大,最好全市全省全国全宇宙都能知道我们的品牌。预算?没什么预算呢。”

QAQ 金主爸爸,一石激起千层浪是好,“一石”总要先给吧?

还有一种情况更让人痛苦——

“我们广告投放了两天了,怎么还销量还没有翻番?”

“我们花这么多钱找KOL,怎么还没有刷屏嘞?”

说到底,就是流量、流量、流量。


说到流量,就不得不提广告营销圈几乎人人皆知的《流量池》了。


《流量池》的作者杨飞,是中国传媒大学传播学硕士。2015年,杨飞出任神州专车CMO,当时打车行业已经处于白热化竞争状态,而杨飞仅用一年半时间,让神州专车用户突破3500万,专车品类占有率超过40%,成为安全出行第一品牌。

2017年,杨飞以联合创始人身份同时担任瑞幸咖啡CMO,负责瑞幸市场营销和用户运营增长工作,如今瑞幸咖啡已经成为现象级消费品牌,杨飞在此中也是功不可没。

《流量池》是杨飞个人营销理论的结晶,上市仅1个月,销量突破10万册。

这本书仿佛给你开了一个上帝视角,让你站在巨人的肩膀上,看营销界的风云变动。

《流量池》分为三个部分:

第一,如何获得流量:

讲品牌、裂变、微信社会化营销等。

第二,流量如何更有效转化:

结合案例,讲讲“品效合一”的重要性。

第三,流量的运营和再发掘:

如何通过运营手段让流量转化更持续。

这本书给我带来的最大启发是在第二部分,即:品牌要做品效合一的营销。

什么是“有效的营销”?

百雀羚在17年母亲节的时候,做了一支H5广告,以长图形式展现。直到今天,还在被业内人士津津乐道。

这支广告讲了个故事,主人公叫阿玲。她身穿旗袍立在窗前,一派岁月静好的模样。事实上,阿玲的真实身份是一个杀手,此刻,她已经备好了手枪,准备下一个任务。

她穿过游行的队伍,路过西式餐馆,经过吵架的情侣... ... 夜幕降临,霓虹灯亮起,阿玲举起手枪,对准了敌人... ...

就这么一个长页,一下子刷了屏,用我们的话说,爆了

你说这是场好的营销吗?有人说当然是啊,毕竟阅读量都数千万了。

单从一个广告人的视角来看,这个广告是成功的。

但是从卖产品来讲,看完百雀羚的广告之后,很多人第一反应是"这个广告做的真好,我来转一转",而不是"百雀羚母亲节广告做的真好,我是不是应该给母亲买一套?"。

这款活动主要针对母亲节引爆,百雀羚却单纯地把活动设定到了母亲节前后,因为时间太紧迫导致错失很多订单。

百雀羚没有考虑到“送货”这个环节,消费者在节日送人礼品,都是“宁前”,绝不“滞后”,母亲节都过去了,收到礼品还有什么意思?

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杨飞说,品牌做广告,需要品效合一

那如何做到品效合一呢?

以下是《流量池》带给我的三点思考。

1效果导向

《流量池》中,杨飞对品效合一提出了这样的理解:

在移动互联网背景下,品牌广告也要增加变现的动作,要追求效果,而不能以纯品牌为借口,浪费当下的流量。

什么意思呢?

就是不光是要做品牌曝光,更要引导用户下单!下单!下单!

以上文中提到的百雀羚广告为例,原本是非常有创意和传播性的广告,末尾却没有很好的引导用户下单的通道,用户看完了,觉得很好,心里边欣赏一下,就关掉页面了。

也许你会说,那关掉页面之后,再打开手机淘宝,搜索一下“百雀羚”,不就好了,很方便啊。

这么认为的朋友,一定是低估了大家的懒惰程度。

就算用户看了要打开淘宝搜,也许关掉了推文页面,注意力又被别的东西吸引走了,各种推文、微信消息、别的APP消息、淘宝首页其他商品... ...

好不容易收获的流量,一下子又跑掉了。

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同样的问题,很多品牌都会犯。

微信推文好不容易斩获10w+,底部却没有二维码/购买链接/小程序;地铁广告只有个品牌名+slogan,路人转眼就把名字给忘了... ...

以落地页为例,杨飞说——

一个落地页设计好坏的考核标准是数据,是触达用户后真是的留资量、成单量,所以设计落地页要把目标作为重点,将每部分素材整合起来看,连成一条整体的营销线性思维,引导用户完成转化。

流量太宝贵了,在开始之前,请一定要把东西都准备好。

2准确的营销场景

杨飞认为,场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

一句话,你希望消费者在什么场景下看到你、想到你、购买你,然后用各种方式传达给消费者。

来,考你几道填空题。

“怕上火,就喝          ”

“今年过年不收礼,收礼只收           ”

“得了灰指甲,马上用           ”

发现了没有,这些脍炙人口的广告词,都是在打造一种场景。当你碰到这些场景的时候,就会第一时间想起这些品牌,在不知不觉中,你已经成为了这些品牌的“粉丝”。

神州专车就给我们打造了几个场景。

· 接送机


神州专车进入市场时,前面已经有滴滴、优步等专车垄断了出行市场,要想从中分一杯羹,其难度可想而知。

神州专车通过细分目标用户,将目标定位在了中高端用户上,并通过接送机这个场景,撬动了整个市场。

试想,A品牌是针对所有人的,而B品牌是为你量身打造的,你会怎么选择呢?

· 商务用车

神州专车在2015年就制定了“头等舱计划”,即为高端会议提供专车服务,并通过“头等舱计划”,将“高端会议用车领域唯一可选专车”这一印象牢牢植入到用户心智中。

仅用一年时间,神州专车就拿下了中国绝大部分高端会议的指定用车,包括达沃斯峰会用车、乌镇互联网+大会用车、杭州G20峰会用车、“两会”媒体记者采访用车、全球移动互联网大会(GMIC)用车等。

· 夜班加班市场

这个场景是针对女性夜晚加班市场。

“除了安全,什么都不会发生。

这是神州专车的打出的一句口号。对很多商务女性来说,相比价格,她们会对安全更为敏感,尤其是在夜晚这种环境下,能放心地打个小盹儿,比什么都宝贵。

神州专车正是看中了这个痛点,打出了“放心睡”这么个主题广告,并有针对性地发放了“加班限时券”(仅在晚9点后可以使用)。

通过这么一系列的操作,每到晚上9-10点,神州专车订单量会出现一个新的高峰,成为早晚上下班高峰之后的“第三高峰”。

除了接送机、会议用车、夜晚加班市场外,还有三个场景,分别是:孕妇专车、带子出行、异地出差的利基小场景。

在这里就不一一赘述了。

3优化页面

别的不说,先来看看下面几组海报。

这些是神州车闪贷从创立到成形的4次分众广告投放画面。


现在,仔细看看这几张海报,试着想一想,这几次广告迭代,都做了哪些修改,为什么要做这些修改?

· 第一版中,用了汽车加上钞票龙卷风的元素,新意倒也有一些,但没有给消费者“为什么要选神州车闪贷”的理由,效果不理想,呼入量每天不到100个。

· 第二版据说使用了3B原则(baby、beauty、beast),但在我看来,最大的进步,应该了让消费者产生了“非你不可”的想法——“利率低至0.49%  都说利率低,来这比一比!

猜猜最终呼入量增加了多少?30%!

· 第三版中用了个车财神的卡通形象,更有辨识度了;另外,强化了电话号码,放到了主广告语上方。这个改变,让电话呼入量增加了140%!(尽管如此,将到账时间短、利率低等卖点缩小,放到了不起眼的位置,个人觉得还是有些可惜的。)

· 第四版就是成熟版了。几乎集齐以上几版的优点——


首先,将王祖蓝打造成车财神的形象,浮夸的表情、印有“车”字的卫衣,区别于他代言的其他广告形象,提高了辨识度。

其次,电话号码依旧是放在了显眼的位置,而其他卖点(2小时到账,50万额度,0.49%利率)也用数字的形式敲在下方,让人一眼就明白过来。

最后,提升了二维码的位置,放在了王祖蓝旁边,这么一个简单的操作,让留资量大幅提升。

这一版带来的留资量,相比前一版,提升了300%多。

发现了吗?

光是调整页面展现形式,就能为广告效果带来不可思议的作用。


“合格”的广告是60分,“优秀”的广告是90分,“满分”的广告是100分。

得过且过的品牌,套用下市场上常见的模板,就是自己的广告了;

有上进心的品牌,会站在自己用户的角度上进行思考,做出创新性改变;

而卓越的品牌,不放过任何一次夺取用户注意力的机会,一遍遍修改、投放、测试,每个细节都会力争完美。

杨飞在《流量池》中说:

落地页的效果要从不断的投放实践中获得,只有在不停的投放中优化页面结构布局和文案,才能得知哪些文案对用户有绝对的吸引力,哪些画面可以快速传达品牌或活动信息。

“合格”到“优秀”,再到“满分”,看上去只是十几二十来分的差距,但对品牌而言的效益,却完全不是一个数量级的。

最后,总结下杨飞的《流量池》给我带来的几点思考:

· 效果导向

不仅要做品牌,还要有效果转化。

· 准确的营销场景

你希望消费者在什么场景下看到你、想到你、购买你?

· 优化页面

不断进行投放实践,优化页面布局和文案,找到更有吸引力的文案,和能够快速传达品牌或活动信息的画面。

杨飞的《流量池》,推荐给你看。