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营销的未来之路

营销,一直让商业世界兴奋不已的话题。营销就是想尽办法让消费者消费,把他们的钱从口袋里掏出来。以往提到营销往往会和价格战、产品战、人才战、渠道战、终端站、广告战、传播战联系在一起。

随着科技的发展,一台廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件,就能够帮助个体和群体保持互联互动,这标志着参与化时代的到来。在参与化时代中,科技使得人们从被动的消费者变成了产消者(生产型消费者)。随之而来的是消费者行为的改变,如今的消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。

那么营销的未来,路在何方?

新的营销概念总是随着商业环境的不断变化而推陈出新。最近,麦肯锡咨询公司发布了一份调查报告,其中列出了2007~2009年金融危机之后商业发展的十大趋势,其中一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。信任感的丧失对垂直市场来说是双向的,在消费者普遍不信任企业的同时,金融机构也拒绝继续向消费者提供信用。

实际上,我们的信任感并没有缺失,它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今,消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任,社会化媒体的兴起本身就反映了消费者将信任从企业向其他消费者的转移。根据尼尔森全球调查报告,现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告,更不会以此来引导自己的购买行为,他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。根据这份调查,约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品,70%的消费者信任网络上的顾客观点。来自另一家调查咨询公司Trendstream & Lightspeed的研究也表明,消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人,而不愿听从产品专家的指导建议。

所有这些调查研究其实都在警告企业:消费者已经对商业经营失去信心。对此,也许有人认为这只是商业道德问题,完全超出了营销者的能力范围。但不幸的是,实际上营销对此确实难辞其咎。营销在人们眼中已经和销售画上了等号,它同样靠说服艺术来打动消费者,有时候甚至会操纵消费者。即使在现代营销诞生之后,关注消费者的意识得到了巨大提高,但营销行为还是常常会夸大产品功能,以此来实现销售。

我们不妨读读几十年前埃克森美孚公司的一个小故事,2009年这家公司已经在《财富》500强企业中高居榜首。

20世纪80年代初,埃克森石油公司组织了一次员工会议,会议上宣读了公司几条新的“核心价值”,其中排在第一位的是“顾客是第一位的”。当天晚上在聚餐时,几位部门经理讨论起了会议上的话题。这时,一个名叫蒙蒂的刚出道的影星走过来敬酒,他大大咧咧地说:“我想说的是,顾客并不是第一位的。”蒙蒂把手指向部门总裁说:“他才是第一位的。”然后他指着欧洲区总裁说:“他是第二位的。”他又指着北美区总裁说:“他是第三位的。”随后他又连说了四位部门总裁,最后才总结道:“消费者是第八位的。”这番话让大家全都目瞪口呆,过了好一阵儿有位总裁突然笑了起来,随后众人全都大笑不止,因为终于有人讲出了这一整天中的第一句实话。

虽然这个故事发生在几十年前,但故事中的场景并没有在当今社会中消失。实际上,尽管很多营销者不愿承认,但他们心里的确没有把消费者放到第一位。不过,虽然营销活动对消费者信心的丧失难辞其咎,但它还是有很大机会来解决这个问题的。毕竟,营销可以说是最接近消费者的一种管理手段。

我们认为,现在必须破除营销者和消费者相互对立的两分法概念。实际上,营销者应当认识到,他们在营销任何产品或服务的同时也是其他产品或服务的消费者。同时,消费者也必须意识到,当他们每天向其他人分享消费体验时,自己所扮演的也是营销者角色。因此,每个人既是营销者也是消费者。如今,营销已经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为,消费者也可以向其他消费者展开营销。

通过对过去60年营销业发展变化的观察,我们发现过去的营销概念基本上都是垂直化的。现在,企业要想重新获得消费者的信任,就必须采用我们建议的“新型消费者信任体系”,即水平化的信任体系。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内,共同创造属于自己的产品和消费体验,只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。他们总是疑心重重,因为他们觉得在自我圈子之外优秀的产品特征非常罕见。但是,一旦他们发现具备这些特征的产品或服务,马上就会成为其忠实的支持者和传播者。

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