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看伊利如何玩转品牌营销升级

这两天,圈内众多微信KOL不约而同地发布了一条明显的“硬广”,主题都是向受众推荐“伊利成长公开课”。

引人注意的是,所有账号都是极其简短地切入,没有多做铺垫就直奔主题,抛出了“今天不想多说,只想努力去做,努力就是成长!”的统一推广话术。在各大品牌打破脑袋想创意软植入的今天,伊利这波硬核操作确实格外令人注目。

所以,伊利这是玩的什么“套路”?

其实,这波操作是伊利新阶段品牌“成长营销”中的一个创意传播环节。

在推广“伊利成长公开课”时,伊利充分利用了每个KOL账号都是一个个体的属性,从“人”的角度出发,唤起受众在“成长”领域的共鸣。他们用统一的悬念文案作为共鸣桥梁,抛弃了过去长篇大论搞植入的方式,利用文章标题和内容的反差直截了当地向受众种草课程,以自己的行动号召大家,别犹豫“想到就去做,努力就是成长”,而伊利也愿意助力大家的成长每一步。

由此,伊利成功传达出了品牌的“成长”理念,也完成一次漂亮的“悬念操作”!

而如果全程回顾伊利这次品牌营销升级策略,除了这场干脆酣畅的“悬念战”之外,其实还有很多值得借鉴的地方。

1  营销升级,“成长价值观”强势来袭 

从营销主题来看,伊利由前一阶段的“活力”营销转型升级为“成长”营销。在国家发展、企业实力增强的背景下,伊利作为全国乳业龙头,立足于自己的“活力”特色,又在积极寻求品牌的升级成长,这既是一个自然的品牌发展进程,又是一次顺应国家和时代发展潮流的实力聚集和成长。

伊利在此次品牌营销升级中推出了全新的“成长价值观”:人生不是抛物线,想到就去做,努力就是成长。在之后的营销动作中,伊利围绕这一价值观表现出了熟稔的营销洞察态度和实力,每一个环节都值得仔细推敲。

2 价值观落地,成长公开课引共鸣

伊利洞察到的目标受众画像很清晰,他们是30到35岁有家庭的人群,每天都在拼搏奔波,他们是整个家庭的顶梁柱,也渴望和家庭共同成长。但是生活和工作的压力让他们裹足不前,现实的阻碍让他们感觉人生好像已经停滞,虽然也经常会立下各种FLAG,对生活充满期待和远景,但因为以上种种,始终没能迈出走向成长的那一步。

于是伊利直击目标人群痛点,推出了一系列“伊利成长公开课”。不仅将“成长价值观”扎实落地,更通过基础、核心的课程支持、鼓励受众迈出成长第一步。

“伊利成长公开课”是难得的高质量课程,自从4月上线来,已邀请受众感兴趣的8个领域内大师级别的导师进行录制,涵盖了运动健康、个人提升、家庭生活等不同领域,对用户来说具有很高的实用价值。

公开课的第一课就是《刘涛的产后体态恢复训练》,品牌代言人刘涛作为两个孩子的妈妈,将自己的成功经验分享给大家,教授女性们产后遇到驼背、腹部松垮等身材问题应该如何修复,同时也演示了关键性的动作要领。课程简明扼要,而且内容跟学起来也很简单方便,对宝妈来说实用性特别强。

除此之外,还有傅园慧教授零基础游泳的基本技巧课程,让你轻松学会漂浮、前进和换气,享受水中的乐趣▼

以及肌肉奶爸刘畊宏带来的碎片化时健身课程;饭爷林依轮教授的无油烹饪健康美食课程;彩妆教父李东田教你如何打造适合自己的精致妆容;百米冠军张培萌的跑步护膝课程;瑜伽女神王楚函教授的瑜伽助眠课程等等。

大师们教授的课程各不相同,但其中的技能经验却是目标人群的兴趣和痛点所在,他们希望能通过运动健身保持身材和健康,希望拥抱更和谐的家庭生活,也希望能提升自我,实现个人的成长。

伊利成长公开课恰好满足了他们的成长需求,而这也是伊利打造成长公开课的初心,希望公开课能帮助受众迈出成长那一步。因为伊利坚信,向着目标前进的每一次努力都是成长。而这一点,也切实引起了受众的强烈共鸣。

3  策略制胜,创意传播机制放异彩

在推广“伊利成长公开课”时,伊利的表现也是可圈可点。从我们开篇提到的“悬念操作”就可以看出,伊利这次在传播策略和机制上下足了功夫。

1头部平台传播

伊利在微博上使用了#这一刻为成长开课#的热搜话题引流,权威大师与KOL纷纷带上这一话题转发公开课内容。在每一位大师发布课程的同时,伊利还联动了网易新闻、网易公开课以及今日头条等客户端平台同步进行曝光。这些端口都是目标受众最为关注的媒介渠道,选择这组平台进行头部传播,为“伊利成长公开课”进行了一场集中造势,在受众群内收割到了大规模的关注。

2垂直平台传播

除了常规性的双微传播,伊利这次也与Keep等众多垂直性平台展开了创新合作,真正放大公开课本身的影响力。

基于刘涛的产后体态恢复课程,伊利在5月初伊利联手Keep发起“刘涛招财猫式体态恢复挑战”,号召大家通过简单实用的招财猫式肩部训练来改善体态,引领更多的人付出行动,向着目标去努力,从而将伊利品牌“想到就去做,努力就是成长”的全新价值理念传播的更高更远。

6月1日起,伊利脱脂纯牛奶还在线下联手keep发起“21天控脂计划”,以0脂肪好营养助力每个人开启控脂第一步。


这样一来,多个平台交叉,伊利成长公开课的传播范围就自然覆盖了多个兴趣领域的精准用户群,足见伊利眼光的长远与用心。

权威导师和KOL的带动引发了粉丝在社群中的聚拢,引发用户创造了大量UGC内容。由此,伊利也自然而然地植入了产品以及鼓励用户去成长的品牌理念,实现了与用户的深度沟通。

这几步传播动作下来,伊利巧妙地在受众群中实现了全网联动的营销传播。不仅推广了公开课,也以伊利品牌的名义号召消费者为成长努力,不断突出成长价值观,为品牌形象的树立打下了坚实的基础。

纵观伊利这次由“活力”向“成长”的转型升级,根植于产品,坚定着为消费者的成长提供世界级营养支持的决心,在传达品牌“成长价值观”的同时也不忘初心,始终在鼓励受众,告诉他们为了目标付出的每一次努力、迈出的每一步都是成长。

在营销层面,伊利又具有全面深入的洞察,并表现出了充满创新性的策略手段。这一系列的动作,都充分展露出了伊利品牌进入全新发展阶段的强劲势头,也令人印象深刻。

清爽有力的几步,实现了一次品牌的营销升级。不得不说,伊利这手牌打得确实高级。“活力”之后是“成长”,“成长”之后伊利又会有什么精彩的表现,我们拭目以待。