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三分钟学会流量思维,带你冲破营销增长瓶颈。

前沿:

互联网催生了营销的两大流派诞生:品牌流和效果流。

品牌流,以传统媒体或广告公司、公关公司为主,偏重品牌带来增长的营销方式。

大部分品牌营销通过品牌内容带来长期关注,为企业和品牌带来更多美誉度和忠诚度,从而创造销量。其和销售的直接关联度不强。

效果流,是互联网时代的产物。以精准投放形式,以效果为导向来做营销。

面对当今复杂的商业环境,我们不能从单一的营销逻辑思考,要将每一个营销环节最大力度的做到“品效合一”——企业在营销的时候,既要看到品牌的声音,又要看到效果的销量。对于这种追求“品效合一”所设计的营销方法便是“流量池方法”。

流量池方法追求的是“急功近利”。

急功,快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。

近利,在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际效果。


/一/


线上、线下的无缝嫁接通过“轻轻一点”,让移动互联网的效果营销直达最后一厘米,并且高下立判。可以说,无论是APP品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文,还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式,都是让用户增加了一个闭环型动作——最终点击购买

而传统的媒体(电视、报纸)、传统的网络媒体(PC),无法实现即时场景、即时即刻的用户购买,所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式

所以,有效的效果营销,不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式,而是在移动互联网时代,一切传播形式都具备导向购买(或下载、注册等用户行为)功能,这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买,则不叫效果营销


新时代营销背景下,品牌又应该如何被理解。

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑,“如果手里有100万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?”

花钱买流量可能是饮鸩止渴。一是流量费用越来越高,随着BAT的垄断,企业议价权越来越小、获客成本高;二是如果不做品牌,可能没有品牌溢价,只能通过产品促销、降价的方式,提高流量效果。但做品牌对于效果不能立竿见影,是一个漫长的经济、精力投入。

分众传媒董事长江南春对这种普遍性纠结有一个说法:流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河

品牌作为护城河要实现三个目的:

第一、 品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开(心智占有)。

第二、 品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择品牌,错选的代价低。

第三、 更高级的品牌是一种文化或信仰,具有很强的韧性和生命力。如星巴克、可口可乐、苹果这些超级品牌,会有足够多的忠诚客户。

而在“流量池方法”的指导下,品牌不仅是心智占有和信任背书,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池


/二/


品牌要成为巨大的流量池就需要明确品牌定在哪里?

一是看产品的特点,二是看用户的痛点

l 好的定位总是干净利落,广告口号让人印象深刻,同时可以节约企业大量的营销费用,提身广告效果。

l 不好的定位,啰嗦绕口,特征不明,虚头巴脑,用户记不住,企业自己也说不清。

最可怕的定位,是根本不是用户需求,过高估计了市场或错误判断了市场,产品和品牌定位都是悲剧

在流量池思维下最犀利的三种定位方法

第一、 对立型定位

对立型定位是强竞争导向(非用户需求导向),是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。 

第二、USP定位(独特的销售主张)

USP更集中强调产品具体的特殊功效和利益着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明印象,建立竞争壁垒。它是一种物理型定位。

第三、升维定位

不跟竞争对手在同一感念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场


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品牌广告如何做出实效

品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放,那么这个定位很可能是空中楼阁,无法支撑一线营销,带不起流量增长,沦为被人无法理解的“虚头巴脑”。

场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键

场景营销通俗来讲是位你的产品找到具体的消费环境,从而提高购买转化。

然而,用户接触最多的是产品,用户会对产品进行优缺点评估,形成用户印象和口碑

如果品牌定位和用户体验一致的,那么这种口碑效应就会放大,为品牌带来益处。如果在产品中感受不到品牌的定位或感受不明显,那么这个定位就是无源之水,即不能被用户认可,也很难再企业内部得到认同并未发扬光大。

所以,品牌定位等同于企业的品牌战略,为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向


/四/


传统广告也要提供互动方式

AIDMA(关注、兴趣、欲望、记忆和行动)传统广告的转化路径对于移动互联时代的营销来讲,路径太长,用户随时跳出而不转化

在没有根治的方法下,只能在当前品牌广告中增加互动方式,尽可能保留、转化用户,增加品牌与用户下一次接触的机会。这里可以利用“传统广告4件套”:强化客户电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。

而对于户外广告的选择,必须遵循“流动的人看不动的媒体,不动的人看流动的媒体”。人和媒体必须得有一个是静态的,这样效果才会好。

除此之外还有一下三总方式:

1、多用产品活动带品牌,品牌广告也可带上促销信息

2、福利(促销、补贴)在所有的商业转化行为中都是不可或缺的

3、提高传统广告转化的最后一招,是让广告公关化,有话题性,甚至有大众参与

除了广告创意本身以外,另一种思路就是广告公关化、配合广告制作公关话题、事件营销、让用户因为事件继而发现身边的广告。


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裂变营销:最低成本的获客之道

相比传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是最核心的获客手段

低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户,使其从用户转为“粉丝”,在主动将企业的品牌或产品信息传播出去,成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。

企业一定要善于借助社交平台(微信公众号、微信群、朋友圈)的力量,在内容和福利的驱动下,触发用户身边的连接点,进而将用户的整个关系网络打通。


/六/


在裂变营销逻辑中,有三个起始性关键因素需要重视:种子用户、裂变诱饵和分享趣味

裂变选择的种子用户不等于产品的初始用户。

适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征:

第一、 活跃度高、影响力大的产品用户;

第二、 种子用户的质量高于数量;

第三、 种子用户需要反馈产品建议。

变诱饵,我们可以简单理解为“福利补贴”,但并不完全。因为有时好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵

但需要注意,除“福利补贴”外,利用内容、玩法等手段完成裂变爆发的不确定性较大。

如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系。

本文摘自杨飞《流量池》