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疫情之下,品牌热点营销要怎么玩?

作者:买卖货源网    发布时间:2020年3月24日

最近这段时间,由于疫情还未完全被控制住,绝大多数人选择继续“宅”在家中,遇到元宵节、情人节、植树节等特别的日子,也无法像往常一样大肆庆祝。不过,线下社交的暂时搁浅,对应的是线上生态的生机勃勃。于品牌而言,面对疫情期间的热点营销,如何做好线上很关键。
云蹦迪、云音乐节、云游园、云游博物馆……各种“云端”娱乐活动应运而生。借助直播,品牌打破曾经只属于线下的固定体验方式,拓展了更多可能性。这其中,乐事率先看到年轻人错过2.14情人节约会的遗憾,在3.14白色情人节上线了#云告白烟火秀#的助力活动,席卷明星、达人、素人一起走上云端告白,并顺势打响春季上市的限定新品「气泡薯片」的传播。
可以说,乐事这场#云告白烟火秀#,带来了特殊时期热点+新品上市的全新营销思路。

H5预热给你一个专属告白机会

在白色情人节的前一天,乐事上线了一支品牌定制的告白烟火H5,用户通过扫描2020春季限定气泡薯片包装袋背后的二维码,或者乐事双微发布的链接就能参与互动体验。在这支H5里,你可以自己选择告白场景、烟火样式、绽放轨迹和告白留言,制造一场浪漫的、勇敢的、独一无二的线上烟火秀,一键转发给你想要告白的那个ta。

特殊时间特殊节点,无法线下约会的年轻人正在渴望用一种不一样的、足够浪漫的形式来完成告白,乐事及时推出的这支H5正满足此需求。并且将限定新品气泡薯片的包装、元素进行初步露出,同时为后续云告白烟火秀进行有效导流,成功掀起预热阶段年轻用户的告白参与感,和对乐事云告白烟火秀的关注。
达人脱口秀直播趣味互动让幸福“冒泡”

在3.14白色情人节当天,乐事邀请了备受年轻人喜爱的明星——肖骁,来主播这场特别的直播。直播一开始,播放了一段素人和明星粉丝的真情告白VCR,高亮今天的“告白”主题,十分应景;在后续主题为「告白能“抄作业”吗」的脱口秀环节中,肖骁也屡爆金句:“我们活在一个不擅长告白的时代”、“爱情就像气泡薯片一样,如果天生一对,那就不会有出乎意料的滋味”、“告白吧,在这个薯片都勇敢创新、激情‘冒泡’的年代,你就别再潜水啦,别让人笑你还没一个薯片的胆子大”……等等。
可以看到,虽然这场直播是典型的品牌行为,但乐事聪明的一点在于,它并不局限在单向输出新品信息层面,而是非常重视内容价值,真正想要和年轻人一起来探讨有关告白的话题。肖骁和用户一起互动探讨这个时代的痛点,鼓励大家勇敢说爱,真情实意又略带俏皮吐槽向的交流,有效拉近了品牌和年轻人的沟通距离。
同时,直播中也有多次互动送福利的环节,为宅在家的年轻消费者带来了一场好看好玩的脱口秀直播。并且,在几轮互动中,网友可以看到肖骁多次将气泡薯片化身为告白神器,用气泡薯片的口味关键词编一段情话、用气泡薯片摆成花束比心、试吃时对新品口味和告白心情进行类比解读等等。乐事跳出传统直播中口播、卖货等硬性曝光方式,而是创新地将产品卖点与告白话题融为一体,赋予气泡薯片在告白主题中不可或缺的工具性作用,以此代替有板有眼的产品介绍,其效果甚至比新品上市的广告片还要生动诱人,并让新品概念如呼吸般沁入到消费者认知中,引发用户对气泡薯片“一探究竟”的好奇与好感。
一场高科技的线上烟火秀一次万人告白行为艺术

直播的尾声上演了今晚的重头戏——一场万众期待的酷炫「云告白烟火秀」。这场创意烟火秀拥有三大关键词:非真实、高科技、粒子效果。烟火视频大家屡见不鲜,但乐事这一场烟火是完全虚拟制作、非真实录制的,但因为动用了高科技粒子效果,一开头空中升起的烟火从声效到动态画面都十分逼真,让人在美轮美奂的艺术美感中一时分不清真假;而后,在烟火秀中融入薯片、气泡、樱花树、樱花、乐事logo等产品品牌元素,带来别开生面的视觉享受;并且放出乐事品牌代言人李现、杨超越,乐事品牌大使刘宇宁的告白视频,鼓励大家勇敢“说”爱,在明星的发声带头下,掀起当晚告白氛围的再一个新高潮。

云告白烟火秀的科技感+艺术感,正符合当代年轻人的审美狙击,而其中巧妙结合的气泡薯片产品元素,也让这场视觉行为艺术有了营销落地的转化价值。乐事发挥自身科技和创意营销能力,在疫情期间为全网用户营造全新的线上烟火体验,这场万人告白的大型直播show,注定会在行业中留下难忘的一笔。
明星代言人发“声”打造粉丝专属告白福利

在这次的品牌活动中,还有一个不可忽视的亮点值得借鉴,即乐事最擅长发挥裂变的明星代言人力量,通过三步走玩转粉丝向营销。 在预热阶段的H5里,设定品牌代言人李现、杨超越化身为“告白官”角色,亲身示范教粉丝如何告白,这种一对一式的亲密对话,可以有效撬动前期粉丝的关注敏锐度。

而后,品牌代言人李现、杨超越和品牌大使刘宇宁纷纷发微博来号召粉丝关注乐事云告白烟火秀,粉丝纷纷跟进,微博#云告白烟火秀#话题阅读量迅速暴涨破4.2亿,流量入场为后续直播带来非常高浓度的宣传影响力。
在直播期间,乐事也专设了粉丝向三位偶像告白的专属环节,并会送出签名照福利,有效激活粉丝粘性,从而提升品牌直播活动的数据热度;最后在烟火秀里带来三位明星的粒子海报,以及他们录制的白色情人节专属告白语音,并将粉丝对偶像的告白留言以弹幕的形式入镜,给到粉丝一次与偶像“同框”的机会。

可以说,乐事在此次campaign的全程环节中,都有针对性给予粉丝足够的偶像吸引力和特殊福利,打造了一次明星-粉丝的双向告白行为,让粉丝自发的主动流量成为整个活动的有效助推手,品牌借此收获更广泛的传播热度。 特殊时期虽会带来冲击,也暗藏着其他路径,顺应时代的步伐并从中找准适合品牌的对话方式,或许会引发全新势能。乐事这一波「云告白烟火秀」新品上市活动的成功在于,首先主题目标很明确,围绕年轻人的告白痛点发力,反复多次强化告白主题,在白色情人节的热点中超出别家、高度鲜明化品牌行为意义;其次,打造出趣味有看点和高科技炫酷的“云端”玩法,符合当下的宅流量走势,有效吸引大范围年轻人的主动关注参与;并在这其中,巧妙将气泡薯片新品元素结合到各个环节里,并借明星+达人+素人的全方位告白发声,自然聚集了粉丝及更多圈层年轻消费者的流量迸发,成功打响新品上市云端第一炮。