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瑞幸进军无人零售

作者:亚马逊全球开店    发布时间:2020年1月10日

1月8日,瑞幸咖啡在北京召开无人零售战略发布会,回顾了2019年“成绩单”,并发布了两款无人零售终端——“瑞即购”无人咖啡机、“瑞划算”无人售货机。


去年年初的战略发布会上,瑞幸曾定下一个小目标:2019年在全国新开2500家门店,达到4500家。
在2020年的开头,瑞幸交出了不错的成绩单——瑞幸咖啡CEO钱治亚在发布会现场公布,瑞幸咖啡在2019年直营门店数为4507家,超过星巴克,成为了中国最大的咖啡连锁品牌,交易用户数达4000万
不同于星巴克的“第三空间”,瑞幸选择了线上下单、外卖或自取的新零售玩法,以平价、便捷的现磨咖啡,颠覆了传统认知中的咖啡场景。
此次无人零售战略,是对瑞幸“无限场景”的进一步延伸,将触角延伸到办公室、校园、车站和社区等各个场所,并和现有的门店网络互相补充。
瑞幸能否讲好无人零售新故事?这位以“烧钱”出名、18个月光速上市的颠覆者,未来要走向何方?从瑞幸身上我们可以看到,新零售将带给食品行业怎样的未来?
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瑞幸推出无人咖啡机、售货机

发布会上,瑞幸咖啡官宣了无人零售战略,推出两大智能终端:瑞即购(luckin coffee EXPRESS)无人咖啡机、瑞划算(luckin pop MINI)无人售货机。
钱治亚表示,无人零售战略是对“无限场景”的进一步延伸。相比门店的优势在于,轻资产更灵活、离消费者更近,100%移动化体验非常方便,机器还能与客户进行全方位互动,获取更多的数据,以便机器维护、提供更优质的服务。
早在去年6月,已有媒体透露瑞幸正在筹划自助咖啡机项目,并流传出相关图片,而这次正式发布的瑞即购无人咖啡机,是升级优化的进阶版。


据钱治亚介绍,瑞即购采用了瑞士进口Schaerer咖啡机,搭配AloT智能监控、人脸识别、大数据等技术,提供全方位的智能体验。消费者可以通过luckin coffee APP下单,到机扫码取餐,还可跨设备取餐、人脸支付,非常方便。现场工作人员演示了瑞即购的使用过程,从下单到制作完成,只需2分钟。

瑞即购保持了瑞幸一贯的性价比,瑞幸咖啡的优惠券在咖啡机可以通用,还有新客首杯免费、买二赠一等优惠。据FBIF了解,除了瑞幸的大师咖啡,在瑞即购还能买到小鹿茶、热巧克力、牛奶等产品,同时还将增加冰饮功能。

此外,瑞幸通过机器获得的数据实时发现问题,周边门店会相应地配合,对无人咖啡机进行维护和产品更新。

另一款无人零售终端“瑞划算”,提供瑞幸品牌产品,包括果汁、咖啡、坚果、零食等;以及第三方爆款产品,合作伙伴包括百事可乐、雀巢、恒天然、伊利、蒙牛、卡乐比等国际食品品牌。

传统无人售货机的商品价格普遍会高于电商价,而瑞划算的特点在于“线下买到电商价”。瑞幸通过大规模直接采购产品和定制化,获得优惠采购价格,压缩渠道成本,让利给消费者,所售商品全部只卖电商价格,部分商品还会给到优惠。
消费者可远程在APP下单锁货,随时随地跨设备取货,每台机器还配备了共享充电宝,更方便消费者。

对于瑞幸无人零售终端的布局计划,瑞幸并没有设立具体的目标,钱治亚表示:“越多越好,越密越好,不设上限。”办公室、大学校园、医院、机场、车站、加油站、社区……瑞幸咖啡无人终端将无处不在。

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门店+无人终端,瑞幸的终点是智慧零售

国信证券研究数据显示,我国咖啡消费年增长率在15%左右。预计2020年,中国咖啡市场销量规模将达到3000亿人民币。从市场份额来看,现磨咖啡发展空间巨大,人均消费杯数在未来5年时间拥有150%的成长空间。
在庞大的需求与市场下,瑞幸在两年里疯狂扩张、光速拉新。去年第三季度,瑞幸交易用户累计达3070万户,门店数量达3680家,其中新开店717家;第四季度的交易用户增加近1000万,新开店827家,门店总数达4507家,超过了星巴克。
当门店达到了一定数量,要进一步挖掘消费力,需要开拓新的饮用场景,瑞幸选择了渗透率更高的无人零售。
无人零售不仅使咖啡的饮用场景更多元、进一步贴近消费者,且节省了大量的租金、装修、人员等成本,配方和制作流程也更加标准化。机器和客户还可以进行全方位互动,引导线上客户到线下购买。
事实上,在欧美等国家的成熟咖啡业态中,自助咖啡贩卖约占咖啡市场总额的25%;2015年日本自助咖啡机超过17万台,平均729人一台,而中国不足3000台。更关键的是,欧洲、日本的自助咖啡机很多都是由品牌商投放,此前中国缺乏强大的咖啡品牌,如今瑞幸崛起,入局自助咖啡机,也是品牌发展的必然之路。
如果能建立完备的运营体系,保证产品口感、风味与品质,无人零售模式有望帮助瑞幸实现降本增效,FBIF也将持续关注瑞幸未来的布局。

对于瑞幸的整体战略,钱治亚在现场也给出了解答:瑞幸的目标不止是卖咖啡,一手抓流量、一手抓产品,瑞幸正在构建一个智慧零售平台
瑞幸产品+第三方产品、食品饮料+快消品、现制饮品+即饮,多样的品类形成了瑞幸的产品矩阵;自营+联营、有人+无人、线上+线下,多种零售模式相辅相成,获取互联网时代最重要的资源——流量。

由此看来,咖啡只是瑞幸收集数据和切入市场的一个“幌子”,通过咖啡这样相对高频的产品,瑞幸收集了大量数据,包括哪里开店、消费喜好、消费者画像等,并完善了供应链与服务体系。比起咖啡品牌,瑞幸更准确的定位应是互联网新零售品牌。

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从瑞幸“闪电战”,看中国新零售

在传统行业是大鱼吃小鱼,在互联网时代是快鱼吃慢鱼。从外卖咖啡、到自取店、再到无人零售,在扩张的路上,瑞幸始终没有放慢脚步,以“闪电战”般的打法快速狂奔。
自2019年5月上市,瑞幸的表现可以说是出乎大多数人的意料,股价一路飙升,最高市值一度曾近100亿美元,目前每股约35美元,总市值超84亿美元。值得注意的是,瑞幸在高速增长的同时,去年第三季度营收暴增540.2%,并首次在门店层面实现盈利。
钱治亚在现场解释道,瑞幸取得目前的成绩,背后的逻辑是“飞轮效应”——线上+线下的高密度零售网络,搭配丰富的产品矩阵,能够以更高的频率触达更多的消费者,获取大量的数据,实现规模扩大、降本增效

瑞幸的“飞轮”,正是中国新零售崛起的缩影。
传统的消费方式多为实体店线下消费,停留在一种交易型的关系上,没有和消费者建立更深层的连接。而新零售以互联网为依托,运用大数据、人工智能等技术,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,把线上服务与线下体验融合起来。
通俗地来说,传统的消费方式中,付完钱后,消费者与品牌的关系就结束了,品牌不认识消费者,不知道他喜欢什么、对什么不满意;而新零售借助了互联网工具,品牌能看到每位消费者的画像,通过数据了解到他们的“喜怒哀乐”,不断完善自己,满足消费者的个性化需求。
正如瑞幸咖啡,自取店与无人零售全部通过APP下单,没有柜台点单、没有收银,自提或者外送,基本不用排队,带来更高效的体验。同时,通过APP与消费者产生强连接,收集消费行为数据、了解消费习惯,并基于数据进行产品与服务的升级。
在供应链层面,库存和供应链管理全部由系统完成,打通消费者端、门店端和供应端,提高运营效率、减少成本。食品行业通过新零售的模式,能够以智能化、数据化的方式,实现“降本增效”。
我们看到,近两年盒马鲜生、每日优鲜、超级物种等新零售业态飞速崛起,正为行业带来颠覆性的改变。未来随着移动互联网、IoT物联网、AI人工智能等新基础建设的不断完善,以及5G网络的逐渐普及,新零售将在中国讲述怎样的新故事,我们期待着。

注:来源/ FBIF食品饮料创新,作者/ Cici,图/网络

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