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企业是怎样被营销致死的?

现在很多的营销类文献,包括很多的营销类专著,都只是说如何成功,一些方法是如何有效,一切营销工具是如何的帮助企业取得好的业绩,等等,总之,歌功颂德的多,说问题的少,敢于说失败的更少。

今天我也冒天下之大不韪说说企业怎样的是被营销死的。初说这个话题,感觉有些矛盾,因为营销是企业重中之重,除了营销不到位,营销工作做不好的企业,才会死于营销。如果企业营销工作做得好,又看重营销的企业,怎么可能因为营销而死呢?这好像是一个悖论,更感觉是一个无稽之谈,但事实上,有一部分死亡的企业就是被营销致死的。

第一类被营销致死的,就是那些天天喊营销至上,而指导企业营销的,还是依然停留在销售思维的。也就是说,我只管自己生产销售自己的产品,而不管消费需求是强需求的企业。这类企业往往是企业家本人,具有情怀,具有强烈的个人色彩,把个例当做普遍现象,因为他们觉得自己看到某一个特例让自己实现了自己的情怀,就认为,具有这样情怀的消费者会很多,会成就一个大的产业,用自己的情绪化思考代替理性的思考。例如曾经有企业推出某某艺术复制品,某某纪念品,某某茶叶,某某汽车,但是最终的结果,市场不会为情怀而埋单,消费者更不会因为情怀而埋单,更不会因为情怀的认同,而同情企业的现实。

第二类是有些企业,因为过度的营销服务承诺而被致死的,因为让客户满意一切,看似好像是一个企业对一个消费者能做到最高的,最极致的一种承诺,但是,不代表所有消费者都是善意,也不代表所有消费者都是善意的。过去三株口服液被人告到就是案例。今天有被消费者无理索赔的事件依然有之。更为恶劣的就是企业内部人员勾结外部人员进行以获取赔偿为自身利益获取来源。例如某保健口服冲剂企业,因为其产品中含糖,是颗粒型的产品形态,销售人员利用含糖的特点,与外部人员勾结,把产品拿到太阳下暴晒,产品产生板结,变质。而企业承诺的是无理由退货,和品质问题无偿X倍赔偿问题,因此企业被频繁出现这样的现象埋单,最终入不敷出,死于公案。

第三类是某些企业,因为拍脑海决策,一味追求销售额,市场份额,而不计成本,这样的企业在过去有代表性案例,秦池。被一时的胜利冲昏头脑,而加大赌注。不管企业的产出,一味的增大广告、宣传、促销的投入,或盲目的新开渠道。至于现在这样带有投机性和赌徒型的企业依然存在,在食品行业有之、在汽车行业有之、在娱乐行业有之、在科技企业有之……。为了不引起有部分企业的反感和法律上的问题,我不具体说明,各位读者可以用搜索和自媒体平台搜索,一定会看到很多。

第四类是迷信营销大师的企业。中国在很多领域,在民国以后无大师。但是国人历来就信任大师,就信任外来的和尚好念经。所以盲目相信大师,有些中小企业被很多大师薅了羊毛,还感恩戴德。例如北京的某些大师,书写了很多本,被人尊为大师,并被某些大学吸纳为研究生导师、总裁班导师。但是我们回过头来看看,他们所服务的企业还有几家依然存在于市场之中,依然还在市场中顺意驰骋呢。特别是曾经被尊称为营销相关领域、如策划、品牌、定位等中国十大大师的一些人所服务的企业,如今还有几家安在。当然他们可能有很多理由把自己的责任推脱。但事实上,例如曾经某些大师,就被网友质疑是否选择和入错了行。

第五类是觉得促销能解决一切竞争问题的企业。这样的案例,近期有某地水果被贱卖的事件。过去有某些品牌网络平台被薅羊毛的事情。再远期有某些行业的厂商因为迷信所谓爆破营销,导致非促销日无货可买的现象,促销后,反而比促销前销售更淡的现象出现,最后代理商反目,终端销售商下架,最终企业只能依靠促销度日,或最终因为过度促销而消亡。这样的情况在很多行业上演。

第六类是觉得在营销中模仿和跟随,是最为明智的营销手法。例如近期我们熟知的共享单车行业里的案例。跟随竞争对手大投入,用同样的营销模式、手法,最终留下一地鸡毛,一声叹息而结束。特别是当竞争对手因为处理即将淘汰的换代产品之时,制造了虚假的市场繁荣景象,然后产生盲目追随的现象。例如国产家轿,最典型的就是SUV,长轴距等现象的出现,国产车盲目追随,以为一招鲜吃遍天。殊不知对手早已经用运动型、智能型产品在升级了。再有如食品行业里,当对手用维C的概念赢得市场之时,一大批饮料企业随风而上,殊不知对手已经开始用茶饮料代替,最终因为盲目追随,让自己的特点失去,最终消亡。例如某地的柠檬系列产品。

第七类是盲目差异化行销的企业,这类企业往往一味求新求奇,但是消费者观念、思维、收入还没达到相应的水准,而企业因为没有实力去支撑这个等待期,或者因为本身很好的产品不被市场认可,最终被市场淘汰。应证了那句快半步,是先锋,快一步先驱,快一步半就是先驱的古话了。

第八类是因为企业目前非常好的营销业绩所迷惑,而不愿意创新和改变的企业。例如手机行业里的诺基亚、摩托罗拉、酷派等行业。当年这些企业都是在手机市场里叱咤风云的企业。占据着手机市场的大半壁江山。但是因为自身的强大,因为高市场份额,不愿意改变,不愿意去迭代更新,最终死于市场。又如柯达胶卷,因为迷恋于胶卷市场和光学相机的高份额和稳定利润,对数码照相技术的忽视,最终被淘汰。

第九类是虚假营销的企业,为营销而营销。这样的企业有很多,例如保健品企业里,把没有成分说成有,把保健食品当药品卖的企业。例如现在很多会销企业,利用老人孤寂、儿女不在身边的照顾的情感,然后假意时常问候老人,叫老人爸妈,让老人深陷其中。但是当老人儿女找来的时候,遭遇大量退货、投诉,最终被查封,被处罚,被关停。这样的企业表面上一切以客户利益为重,表面上处处为客户着想,以公益或公德的名义去营销产品,最终被识破骗子的真面目。

第十类知道品牌营销概念,却不懂如何实施品牌营销的企业。例如某些企业以为做个LOGO,做一两次促销,就是做品牌。以为企业文化就是品牌文化,就是做品牌文化等等。这实质都是瞎子摸象,摸到时象腿,象耳而已。而且这个现象是个普遍现象。过去市场繁荣的时候,大家都觉得自己是品牌,都是品牌营销高手,但是,进入到经济下行,市场寒冬的时候,一切都会被打回原形。

以上种种现象,只是营销致死现象里的冰山一角。虽然国内引入营销理念已有数十年。但是很多的企业依然没有读懂营销,更没有明白营销的实质是什么。就好比医生知道药方,但是不知道其背后的机理一样。特别是现在已经进入知识营销时代,更是需要对营销有更深入的理解和认知,才能让企业真正的营销成功,才是真正保证企业利润创造和发展的根本。