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小心增生运营,真的费力又不讨好

在非主营渠道分发内容时,是要坚守统一调性,还是要根据特性做调整?针对这种“增生”的渠道怎么去运营呢?
 

之前的文章里面有提到一个叫做增生运营的名词,百度了一下发现这个词真的是我原创的。

什么是增生运营呢?——增生是从原生和衍生二词联想而来。

原生:汉语词语,初始的、未经修饰的、最初的、第一出现且未经任何外力、内力改变的个体。

衍生:指演变而产生,从母体物质得到的新物质(如经过取代或水解) 。如衍生物,衍生品等。

我借用原生一词指代我们最初的产品。衍生就指根据主产品变化出来的其他子产品,这个很常见,比如我们运营一款产品,衍生出TA的新媒体产品、社群社区产品……

但就是在衍生的过程中,会因为重心的不确定或者运营方向的失调变成了增生运营。这时候,主产品的运营没有起色,反倒是在增生的产品上花了更多的时间和精力,费力又不讨好。

所以,为了避免主产品男默女泪的局面,今天就来跟大家聊聊关于增生运营的话题。

一、增生怎么来的

前面只是简单描述了什么是增生,但是要判别增生就要先了解——产品和用户交互的渠道。

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一般来说产品和用户之间是有交互的,所以产品和用户应该是可以用直接连线来表示这种关系的。但这种表达方法更偏概念和理想,实际情况却不是这样。

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这里的用户指代的是广义的用户。在产品的本身就有着自己实际的用户,而在产品之外也有着潜在的客户,所以我们运营的时候往往面对的是两种情况。

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这两种情况就是:同一类型的人的两种不同身份,以及对实际用户的运营和对潜在用户的运营。正是因为这样,才形成了我们运营跟用户接触的两个渠道。

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1. 产品渠道:在产品本身与实际用户形成接触。

2. 衍生渠道:在产品之外通过运营的手段与潜在用户形成接触。

举个例子:

我们运营一个APP:

对应的产品渠道有:站内信、评论、私信、置顶、热门、点赞等等,基于APP有的功能接触用户;

对应的衍生渠道有:对应这个APP的公众号、微博、抖音,客服微信号、APP的微信群等等,跳脱出APP自身的其他渠道。

而运营渠道经过长时间的维护,从某种意义上来说:就相当于是河流,当流量固定流淌的时候,从上游(拉新)和下游(节流)中间围堤建坝,就形成了一个固定的场所(形成产品壁垒)。

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随着鱼塘越来越大,衍生运营的细节没把握好,产品就走向了衍生和增生两种情况:

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最后就因为运营导致了衍生产品和增生产品的出现。

二、增生、衍生与原生

衍生产品和增生产品出现之后,势必会对原生产品产生影响,而影响的原因就来源于同类型目标用户的多少。

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从比重来看,衍生产品和原生产品的同类型目标用户占比接近,所以针对的运营方式也是相同的;而增生产品同类型的用户占比很少,如果为了该产品的继续运营,是否是以目标用户继续为中心就不一定了。

造成这种局面的原因就在于运营人的操作细节

像是增生运营出现的比较多的地方:新媒体&社群

新媒体是目前人们接触信息最为常见的渠道,又因为有着媒体和社交的基因;运营新媒体的时候,会在互动、个性的方向更为发力;

社群更是一个沟通的频繁之地,好的社群需要好的管理员,才能保证社群的正常运转;也同时因为这样的机制,放大了管理员的本身。

这种局面又会影响后续的原生运营——联动

当产品运营到一定阶段的时候,会需要到大规模的流量效应时:衍生产品和原生产品的用户属性接近,不需要特别调整运营方案,也容易产生联动的规模效应。

增生产品本身的用户属性跟原生的就是不接近,同样的运营方案未必能产生一样的运营效果。如果不能产生效果,前期的投入就是不太值得的。

三、增生不一定是错的

看完前面的描述,有些运营小伙伴会说“看来增生运营不算是好的运营方式,不仅影响了原生产品,也影响了和原生产品的联动。”

从运营初期和运营重心来说,通过这样去辨别方向是可以的,但增生的运营不一定错的。

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随着衍生产品和增生产品的增多都会形成各自的矩阵:

1. 衍生矩阵

形状类似金字塔形,原生产品在塔尖,最大的衍生产品位于中间,最小的次之。

之所以会造成这种形状,是因为为了保证用户属性的一致性,运营效果受限于用户属性,而相同用户属性的最佳产品一般都会被原生产品提前抢去了,所以衍生产品基本都不会大过原生产品。

2. 增生矩阵

形状为圆环放射状,类似MCN的机构。因为增生产品已经跳脱出原有的用户属性限定,开始了属于自己的独立运营,甚至形成了与原生产品的差异和竞争,也因为这样的关系,注定了二者不能互相限制。

从这样的结果来看,两者的结构并不冲突,关系只是对应而不是对立,并不用把增生运营想得那么坏。

为什么说小心增生运营呢?

因为运营方式的不同,会影响多产品直接的联系和结构;而这一块的内容已经上升到对产品的管理、定位等等,不是一个单纯的初级运营该去考虑和决策的东西。提前了解这一个,只是为了更好的确定自己的运营工作,而不要与产品埋下矛盾。

四、小结

最后了,回到最初的问题“小心增生运营,真的费力又不讨好”。

这个话题是从初级运营会遇到的问题切入,但这并不算是一个问题。只是了解这一块,让大家对自己的运营有一个更好的内视,让运营可以变得更高效一点。

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1. 我们可以通过产品直接接触我们的用户,但还有很多用户是在产品之外,需要衍生一些其他的渠道,增加我们与用户的接触面。

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2. 在衍生的过程中,渠道的长期运维会形成产品壁垒,运营的细节也会影响运营效果。从而,衍生运营催生出增生运营,也形成了各自的衍生产品和增生产品。

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3. 增生产品和衍生产品与原生产品的区别在于,同一类型的目标用户在各自用户总量的占比。

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4. 增生产品&增生运营会来带增生矩阵,衍生产品&衍生运营会来带衍生矩阵,二者不冲突,只是相互对应而不对立。

5. 运营者应该先从衍生开始,不要跳脱原生产品。如果有增生的情况时及时反馈,保证运营的共识。